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威尼斯人网址:大悦城如何激活“休克鱼”?

时间:2018-5-11 13:13:47  作者:  来源:  查看:5  评论:0
内容摘要:5月初,历时一年半改造后重新亮相的上海长风大悦城正式开业,它也是大悦城地产(00207.HK)旗下的第9座大悦城。“这个项目对中粮有重要意义,上海长风大悦城是大悦城‘大资管’平台战略指导下的首个收购改造项目。”中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政说。早在2016年,大悦城首次提出...
 5月初,历时一年半改造后重新亮相的上海长风大悦城正式开业,它也是大悦城地产(00207.HK)旗下的第9座大悦城。

“这个项目对中粮有重要意义,上海长风大悦城是大悦城‘大资管’平台战略指导下的首个收购改造项目。”中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政说。

早在2016年,大悦城首次提出了“轻重并举”的大资产管理战略,强调通过激活“休克鱼”的模式,拓展新的版图。所谓激活“休克鱼”,指的是在一二线城市的较核心位置中,寻找符合大悦城定位却又运营不善的存量项目,通过一年左右的改造,以全新面貌进入市场,再对该物业持续运营,进而带动租金收入,从而提升物业的溢价空间,实现较高的财务回报。

对长风大悦城项目的改造,正是大悦城践行激活“休克鱼”战略的新鲜案例。去年8月,大悦城还牵头成立了百亿并购基金,长风大悦城是装入该基金的第一个项目。“大资管”战略让大悦城近年来明显提速。除了长风大悦城,今年大悦城还计划在杭州、西安、昆明再开业3个项目,大悦城总量将达到12家。

“整个大悦城走过十年之后,现在进入了快速扩张期。另外,因为通过并购基金的这种手段,我们其实是加快了项目拓展的步伐,收购项目基本上最多一年多、有时可能一年就可以实现开业。”大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁对经济观察报透露,在2020年之前,大悦城计划再布局十个项目、涵盖100万平方米以上的商业。

4亿元再造长风大悦城

长风大悦城的前身长风景畔广场,是一个亏损项目,即典型的“休克鱼”项目。

2015年,长风景畔广场亏损近3亿元。2016年11月,大悦城以14亿元的价格收购了该项目,另有约8亿元境内债需承接,共计22亿元。

据上海长风大悦城、静安大悦城总经理危建平介绍,在收购之初,大悦城就是带着激活“休克鱼”战略去研判该项目的,他本人也是项目收购工作小组的成员。彼时,长风景畔广场年租金收益约为七八千万元,平均日租金不足4元/平方米。

大悦城地产改造长风大悦城的成本费用共计4亿元,改造面积超过8万平方米,共有90多项重点改造工程,包括户外中央广场加装约3200平方米的穹顶,23米超高挑空天窗采光顶,以及约2000平方米室内中庭改造。

除了建筑的改造,大悦城对长风项目改造的关键一步,就是重新定位。“我们摸排了接近差不多六七百组消费者,还有数十组租户代表们,对周边客群做了深入的调研,基于客群分析才有了我们的新定位。”危建平表示,在大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位基础上,围绕项目周边白领女性客群和亲子客群聚集的特征,把目标客群锁定在18-35岁的“时尚女主”,长风大悦城定位为“都市时尚女主的AB面型格”、“穿着高跟鞋也可以溜娃”的时尚购物中心。

定位完成后,长风大悦城的业态也进行了积极调整。大悦城清退了原有商家108家,将总品牌数调整为245个,首次进入上海的品牌接近30个;整体业态占比划分为50%零售与50%的非零售,餐饮占比从原先的66%降低至33%;目前开业率达到约88%,未来开业品牌将达到350个。

“我们组建了平均拥有超过10年商业经验的专业团队,联手业内一线建筑事务所,研拟了周密的改造升级方案。成立跨部门清铺小组,制定计划策略,快速决策系统,为品牌调整提供支撑。”危建平说。



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